广告公司将被网红干掉吗？
新年初始，专注新媒体营销的IMS 新媒体商业集团 CEO 李檬在一次汽车新媒体营销峰会现场表示：“未来，原有的广告公司、广告代理公司一定会死掉，一定会死的非常的惨。”
李檬认为以往广告公司、广告代理公司拍一个 TVC 要花几百万，拍一组平面的图花几个月，再找到媒介公司，选择合适的媒体，一百个杂志/电视广告投放出去了，代理公司赚中间的差额。这种模式在今天看来，效率和投入产出比都比较低。在移动互联网的时代，每个KOL都拥有大量的粉丝，KOL比广告公司更了解自己的粉丝，他们更善于通过一个能让粉丝产生共鸣的故事来传播品牌的价值。随着红人经济的高速发展，广告公司或将被红人取代。
确实，近年来红人经济发展迅猛。有研究显示：2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较2017年增长51%，其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。2019年网红经济规模可能突破2万亿元，对增长停滞的广告公司确实形成很大冲击。
李檬的言论一出，立刻戳中行业痛点，传统广告公司的生存问题再次成为行业热议的焦点。众多行业媒体、公号发文讨论广告公司的生存问题，很多专家学者也加入辩论的队列中来。
提到传统广告公司的生存问题，小克不由得想起了去年初《金融时报》一则报道称美国和英国的几个资产管理公司组成了一些对冲基金，一起做空WPP、阳狮（Publicis）、宏盟（Omnicom）等全球几大广告传播集团。
这种做空行为说明投资机构看衰广告公司，他们认为广告公司的股价存在下跌的趋势。
以世界最大的广告公司WPP为例，过去两年市值下跌了60%，近年来该公司先后失去了 AT&T、大众汽车、福特、戴姆勒、美国运通，美联航等大客户。
去年，联合利华、宝洁、雀巢等大广告主也正在收紧在传统广告方面的开支，宝洁公司几年内已经削减了 7.5 亿美元的广告代理。越来越多的线上广告对传统广告代理公司造成威胁，在国际市场，近 60% 的份额被 Google 和 Facebook 占据，越来越多的广告主绕过广告代理公司，直接和广告投放平台谈合作，Google 和 Facebook 甚至还成立了专门的团队帮客户做一些广告策划、创意方面的工作。
就像如今大量纸媒、电视媒体在积极向移动网络媒体转型一样，传统广告公司也纷纷在努力拥抱数字营销。近几个月，WPP公司内部进行了大量生猛的改革，其中一个主要的改革方向就是向数字化营销转型。比如他们将旗下广告公司扬罗必凯和数字营销公司VML整合为新的品牌体验代理商VMLY&R。
在追赶移动互联网脚步的众多广告公司中，有失败的，自然也有成功的。比如世界排名第二的广告公司宏盟（Omnicom），与WPP形成鲜明对比，近几年由于营销转型成功，股票市值不断上涨，有很大可能取代WPP成为新的广告界老大。
之所以有成功、有失败，是因为广告公司在新媒体平台很难像以往那样通过大量传统媒体的媒介关系，以多渠道大量传播赚取差价，有效的内容创作显得更为重要。广告公司需要转变的不只是技术手段和传播方式，更重要的是跟上文化的脚步。
移动互联网改变的不只是人们的生活方式，它更带来了全新的文化呈现方式。新技术引发了新的文化变革，就像100多年以前的五四文化运动让白话文取代文言文一样。
如今的公号文章、微博图文、短视频的转播特点是内容越来越简洁流畅，要能满足人们快节奏的生活和碎片化的信息获取需求。此外，内容更注重人格化的表达，文章要力求突出作者的存在，要让读者感觉作者好像在和自己聊天，短视频要突出红人的存在，要让读者看完视频能记住红人。另外，图文和短视频所表现的故事要能引起共鸣，要贴近生活，要能激发受众自愿转发传播。
传播环境已今非昔比，受众已经进化，大部份人并不再相信广告，甚至讨厌广告。广告传播需要更有故事，甚至有能引发思考，让人有收获的内容。而这些正是KOL们所擅长的，不论是公号、微博上的头部大V，还是抖音、快手上的红人，还是当红主播，他们都是在这个新的传播环境中成长起来的，或者说就是他们打造了现在的传播环境。所以，KOL有时比广告公司更善于用符合自己内容调性的故事来把品牌和粉丝联系起来。就好比papi酱、办公室小野、六神磊磊、雪梨等等。
papi
其中papi酱团队在2017年接了155个品牌商的广告，其中有雅诗兰黛、亚马逊、vivo手机、惠普、飞利浦等等知名品牌。2017年六神磊磊的公号平均每个月投放6条左右的广告，广告包括了平安银行、东风标致等33个品牌15个品类。而整个抖音平台2018年的广告收入可能超过180亿。
传统广告公司不能通过适应变化来突出重围，就可能被淘汰。
比如现在全球大量品牌商将广告创意的制作交由自己内部团队负责早已不是新鲜事，2017年胜三咨询发布的统计中，全美创意代理机构减少了38%，广告公司做不出好的创意，还不如品牌自己做IP。去年3月联合利华发布财报中介绍，过去一年他们削减了3成代理商，不少广告创意工作都交由内部创意机构U-Studios负责。
联合利华内部创意机构
另外还有一个趋势，美国的品牌商越来越喜欢在自己的广告中聊社会议题，因为这样的内容更容易引起共鸣，引发社交平台的转发，更符合社交营销的传播模式。
比如可口可乐的一个广告，围绕“尊重不同”展开，讲的是无论男性还是女性，不管社会角色是什么，当人们拿起一罐可乐，相互之间就没有什么不同。展现了对社会弱势群体、不同性别人群平权的关注，“不同”这一议题也是年轻人们如今最在意的。
当然，也并不是说KOL们所代表的新的营销模式就完美无缺。事实上它的缺陷还是很多，比如已被广为诟病的数据刷量问题；另外碎片化的媒介和纷繁复杂的品牌信息让红人们做出“爆款”的随机性更强；还有品牌形象管理困难，红人玷污国歌、咒骂粉丝等过激举动都可能严重影响品牌形象。这些问题的存在也是现在依然有很多品牌不愿放弃传统广告的原因所在。
但无论如何，新媒体平台在我国依然处在高速增长的状态。《2018-2024年中国网红经济行业市场深度调查及投资前景分析研究报告》显示，2019年我国短视频市场可能达到415.6亿，实现113%的增长；2020年可能达到797.1亿，实现91.8%的增长。
传统广告公司必须抓紧跟上媒体大势和受众口味的进化，更加适应Social营销，甚至向MCN方向进化，以确保自己在5G时代到来后能更好的生存和发展。
其实很多广告公司早就在努力改变了。比如拥有鹿小草、董完了、杰斯特拉Jstr、凹凸君说、熊叔厨房等众多红人、博主的MCN机构青藤文化，最初就是一家由5名中国传媒大学学生于2011年成立的广告公司，他们从2014年开始制作原创节目，如今已发展成短视频领域的头部MCN机构，累计孵化培育红人IP及自媒体账号超过40个，主要平台粉丝总量高达3500万，全平台累计视频播放量突破50亿。该公司2017年实现营收6500万。
最后小克想说的还是那句老话，在这个科技不断革新的时代，“世界上唯一不变的就是变化”。
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